[Etude de Cas] Social media B2B: Maersk – transport maritime –

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[Etude de Cas] Social media B2B: Maersk – transport maritime –

etude de cas B2B social media Maersk

etude de cas B2B social media Maersk

La compagnie de transport maritime danoise Maers a commencé à utiliser les réseaux sociaux en 2011 comme une experimentation pour voir si ses clients interagiraient avec eux.

17

%


de parts de marché dans le monde
660

navires


dans le monde
25000

employés


dans 150 pays
100000

Clients


satisfaits

Le Budget de la première année était de 100 000 dollars , aujourd’hui l’équipe en charge des réseaux sociaux est répartie entre Copenhague (3 personnes)  et Mumbai (1 community manager). Le responsable Socialmedia a d’abord analysé des acteurs comme Dell ou GE L’entreprise gère plus de 30 comptes sur les différents réseaux . Pour se faire Maeskr utilise Oracle Eloqua ainsi que Salesforce. Maersk a remporté Les European Digital Communications Awards en 2012 et 2013

Le plan initial était de sensibiliser la marque, de mieux comprendre le marché, d’augmenter la satisfaction des employés et de se rapprocher de ses clients. Maersk y est parvenu en se concentrant sur les histoires qui émergent de l’entreprise, comme la façon dont il contribue au boom de la vente des avocats kenyan. L’autre axe de communication était de mettre en avant et son personnel.
Jonathan Wichmann, Head of Social Media, Maersk Line 2011-2013


Autre exemple de nos début  même, Maersk a réussi à générer 150 contacts qualifiés grâce à une campagne sur Facebook. Fondé sur un storytelling autour de la façon dont ses conteneurs d’expédition naviguer sur la mer Baltique glacée pendant l’hiver.

Pour réaliser l’opération Jonathan Wichmann a envoyé un photographe en Russie pour obtenir des clichés impressionnants des navires porte-conteneurs enfermés dans la glace.

Maersk compte désormais plus de 2,5 million de fans sur Facebook (dont environ 15% sont des clients le reste étant soit des employés, des professionnels de l’expédition ou des fans occasionnels) et plus de 50 000 adeptes de Twitter, ainsi que des comptes actifs sur Instagram Tumblr, YouTube, Google+ et LinkedIn.

Nbre de fans/followers URL
Facebook 2,5 millions https://www.facebook.com/MaerskGroup/
Twitter 56000 https://twitter.com/maersk
Instagram 80500 https://www.instagram.com/maerskgroup/
Linkedin 184925 https://www.linkedin.com/company/2322
Vimeo 735 https://vimeo.com/maerskline
Google+ 2171 https://plus.google.com/u/0/+MaerskLine

Grâce à nos outils, nous avons constaté que le client moyen consomme 10,4 pièces de contenu en ligne avant même de prendre le téléphone pour contacter une entreprise. Pendant ce temps 67% du processus décisionnel est fait. J’essaye donc de me rapprocher au maximum de ce chiffre
Davina Rapaport Pulse and Social Media Manager.

La statégie de Maersk repose sur 5 piliers:

P enser votre communication B2B comme une communication B2C et adopter une communication visuel
Nous vivons certainement dans un monde hyper visuel. Et vous devez être visuel en particulier sur les médias sociaux. Cela permet de raconter des histoires qui parlent à la “communauté”.
S’ appuyer sur les collaborateurs
Les employés de Maersk sont  des sources importantes de contenu. Cela permet  aux collaborateurs de se sentir engagé et se sentir connectés avec le siege. L’autre avantage est il me rend la vie du community manager plus facile  car  le contenu vient à lui plutôt que perdre du temps à le chasser. La conséquence est que cela rend la présence sur les médias sociaux plus dynamique, intéressant et engageant. Plus l’entreprise dispose d’un nombre important de collaborateurs plus il sera facile d’atteindre des niveaux de reach Facebook ou un ranking twitter intéressant. L’exemple qui illustre le mieux cette demarche est celle de Klavs Valskov, directeur de la communication, raconte: « Par exemple, notre directeur des ventes et du service client écrivait un blog lu par plus de 500 de nos employés. Il transmettait les messages de manière humoristique et, en tant que fan de l’équipe de Liverpool, qui utilisait des anecdotes footballistiques dans ses posts. C’était sans aucun doute un candidat idéal. »


E duquer et encadrer les collaborateurs . Des guides de bonnes pratiques, aussi bien pour les Community managers que pour les employés qui voudraient partager les publications

G estion de crise et transparence Par exemple quand un de ses navires a accidentellement frappé et tué une baleine, Maersk a décidé qu’il serait préférable de sortir et de répondre à l’incident malheureux, au lieu d’essayer de supprimer les nouvelles comme il aurait pu faire il ya quelques années. Une description de l’incident a été publiée sur Facebook. Il a été le poste le plus partagé sur la page Facebook de Maersk, avec un rapport de 1: 1 Like to Share, et presque tous les commentaires positifs. Un conseil de Pinterest dans le mémorandum de la baleine a également été créé.

A dapter le message au media

    • Sur LinkedIn, elle promeut les offres d’emploi et publie des articles sur la culture du travail au sein de l’entreprise. LE responsable social media a mis en place le groupe Shipping Circle LinkedIn (crée en janvier 2012) et ‘The Reefer Circle’ group (en Aout 2012) pour inviter des spécialistes du transport maritime du monde entier à débattre des défis de l’industrie, des opportunités, etc. C’est une façon fantastique pour Maersk d’acquérir des connaissances aux côtés d’experts qu’ils ne rencontreraient pas autrement et d’améliorer la notoriété de l’entreprise. Dans le but d’introduire ce que l’on appelle le «commerce social», la société a utilisé pleinement l’onglet «Produits et services» de la page LinkedIn de la société – où ils décrivent certains de leurs principaux produits et idées – Recommander “et commenter trop (d’où le commerce social). Ils estiment qu’il est important de recevoir des recommandations en tant que recommandations peer-to-peer (dans les sites Web tels que Trip Advisor) ont prouvé qu’ils sont efficaces, avec LinkedIn permettant que cela se produise sans beaucoup d’effort.
    • Sur Instagram encourage les adeptes à publier des photos de ses navires en utilisant le hashtag #Maersk.
    • Sur Facebook elle articule sa communication autour de l’actualité du groupe et de story telling. En n’ayant pas peur de partager à la fois positifs et négatifs histoires dignes d’intérêt, y compris les propres images des utilisateurs et des histoires, reflétant les efforts de Maersk pour être dynamique et crédible. Et étant une entreprise mondiale, Maersk a également mis en place des employés dans le monde entier pour publier des nouvelles locales sur la page Facebook de sorte que leurs postes ne sont visibles que pour leur propre région.
    • Sur Twitter l’orientation business est claire avec des publications orientées sur l’économie pour les investisseurs ainsi que la presse maritime. L’objectif est bien sur de mettre l’expertise et la diversité de Maersk en avant et de promouvoir une culture d’entreprise sociale transparente. Maersk Line dispose de 10 “ambassadeurs twitter” (un groupe d’employés, y compris le directeur commercial, un capitaine, Le responsable de la lutte contre la piraterie et certains gestionnaires d’entreprise)
    • Google+: Utilise Hangouts pour tenir des briefings de presse plus petits où quelques journalistes peuvent avoir une conférence vidéo avec des cadres lorsque la société lance de nouvelles initiatives.
    • Compte Tumblr (maerskline.tumblr.com) est un flux identique à celui d’Instagram. Il est juste de dire que Maersk Line se concentre sur Instagram.

R echercher l’engagement: nous obtenons un certain nombre de plans soumis par nos fans et «observateurs de navires» à travers le monde. Nous aimons entendre de nos fans et souvent remettre leurs coups de feu. C’est formidable pour Maersk Line en termes d’engagement, et leur fans adorent la reconnaissance qu’ils en tirent.
M ettre à niveau les services marketing et commerciaux, pour parler le même langage (celui des objectifs chiffrés : nombre de leads, d’opportunités commerciales, de ventes…)


Be ambitious and take some chances. No one wants to interact with a business without face. J.Wichmann

Exemple de vidéo sur Vimeo et youtube

Références:
Harvard Business Review Février 2014
California Management Review
Le blog de jonathan wichmann
Agence Linkhumans
Mckinsey
Bonus:
Si vous avez une heure pour voir la présentation de Jonathan Wichmann n’hésitez pas car c’est bougrement intéressant.

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