Objets connectés: du gadget marketing à la stratégie intégrée

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Objets connectés: du gadget marketing à la stratégie intégrée

Du gadget à la l’innovation…..

Le marketing des objets existe depuis longtemps et l’efficacité depend bien souvent de la pertinence ou de l’adéquation entre l’objet « sponsorisé » et la marque. Il n’est pas question ici des marques dont l’objet connecté est le produit (fitbit, apple, occulus etc….) mais bien des marques qui intègrent l’objet connecté à leur marketing comme un levier supplémentaire. Soit pour le coté gadget qui va permettre de faire parler de la marque mais qui n’a pas de réel valeur dans le temps, soit pour l’améliorer leurs services ou leurs produits et donc générer de la valeur dans le temps.

On peut determiner cinq axes stratégiques:

  • Augmenter la valeur du produit ou du service
  • Collecter des datas
  • Amélioration de relation client,
  • Raccourcir le cycle de vente (e-commerce)
  • Faire du buzz

Les Gadgets

On peut noter le lave linge connecté comme gadget, car il est difficile de voir la valeur de pouvoir lancé une machine à distance ou de suivre le déroulement du cycle comme le propose le smart control de samsung. En effet il est assez rare de remplir sa machine, de mettre la lessive et de partir pour avoir la joie de déclencher à distance sa machine quand il existe déjà des programmes décalés . Voici d’autres exemples pêle-mêle

Aux frontières de l’innovation et de la relation client

D’un gadget peut naitre une innovation mais la frontière est mince et l’on constate que le basculement provient du service derrière le gadget. Voici deux exemples de « gadget » dont la valeur est le service.

Exemple le bouton Darty

Pour ceux qui n’en auraient pas entendu parler de ce « bouton Darty » a été lancé en 2014. Il peut être « physique » et se place dans ce cas sur un frigo (carré magnétique sans fil) ou « numérique » et devra alors être téléchargé sur un smartphone / tablette / ordinateur.c’est seulement 3€ par mois (en plus d’un coût initial de 25€) et cela permet aux clients de se faire appeler instantanément par l’un des 50 conseillers du SAV Darty. L’assistance qui fonctionne 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24 offre également une version premium (8€ par mois) qui permet aux clients d’être accompagnés même pour des produits qui n’ont pas été achetés chez darty.


Le résultat: En 2015 Le service avait déjà « séduit » plus de 125.000 clients à travers la France. En 2016 darty a lancé la possibilité de contacter le support Darty depuis une application mobile (sur laquelle se trouve un bouton virtuel) en vidéo. On voit donc ici une progression du service et une adhesion des utilisateurs.  Amélioration de la relation client et augmentation du C.A par un nouveau service.

Exemple le pikit de Carrefour

L’autre exemple est l’objet connecté développé par carrefour PIKIT permet de scanner les codes barres ou dicter une liste d’achat puis via l’application carrefour drive de commander les produits afin de les récupérer dans un Drive. Cette télécommande est directement reliée à l’application CarrefourDrive et permet de faire ses courses à la volée. PIKIT intégre tous les Drive de France et coute 29,9€


Le résultat: Pour l’instant aucun chiffre mais une chose est sûre c’est un outil de fidélisation et de collecte de données très intéressant

De la communication à la stratégie

1. l’objet vecteur de communication

Revenons un moment en arrière car c’est le moyen le plus efficace pour determiner si l’objet connecté était un simple vecteur de communication ou une valeur ajouter dans la stratégie. A la différence des « gadgets » dont j’ai parlé au début de cette article, il existe des dispositifs qui n’ont jamais vu le jour. Promis à « des lancements fictif »  ou des opérations éphémères précédé de vrais  campagnes de communication. Certaines marques l’assument d’autres beaucoup moins

L’exemple du Smart Drop d’Evian:

un magnet de réfrigérateur qui permet de passer commande directement auprès de l’e-commerce d’Evian. présenté en 2012 et devant être proposer largement en 2013


L’objet permet une belle campagne de communication avec  des retombées presses comme le JDN, CBnews, Stratégies , L’express, Adage, Mais au délà de cela le bilan de l’opération en 2017,  il ne reste de se dispositif que le site internet qui permet de commander ses bouteilles d’eau en ligne et surement un peu de Datas. Si l’on comprends la démarche de lier une relation direct avec les consommateurs, on peut douter de l’usage car le nombre de consommateurs commandant ses liquides (eau, jus de fruit ) à part du reste de ses courses reste faible

Exemple de Pizza HUT

On entre ici chez l’un des maitres de la communication par l’objet connecté. Pizza Hut a lancé d’abord la première boite à pizza avec laquelle on peut jouer le DJ, Puis le tatouage qui permet de commander une pizza, le robot qui prend les commandes en magasin et dernièrement la chaussure connectée qui permet de commander ces pizzas. Autant dire que si certains produits ont vu le jour de manière éphémère c’est avant tout des opérations de communication


La chaussure fonctionne en Bluetooth et s’appelle Pie Top, à la manière des Reebook Pump, il suffit d’appuyer sur la languette pour activer une commande. Il y’a bien sûr une application qui permet de modifier les paramètres de commande de la chaussure de sorte que si vous shootez dans un ballon vous ne recevrez pas dans les minutes qui suivent une margherita La marque précise « qu’elle ne les mettra pas en vente au grand public mais en fera profiter quelques chanceux ». Et la je m’interroge, est ce vraiment hype d’avoir des chaussures Pizza Hut…. peut être aux U.S.A mais en Europe je ne suis pas convaincu

2. l’objet comme élément à part entière de la stratégie

Je sais que cela peut apparaitre comme un mantra mais encore une fois Il faut bien comprendre que la valeur de ces objets réside non pas dans l’objet, mais dans le service offert ou l’amélioration de la valeur d’usage .

Etude de Cas: Nike
Prenons l’exemple de Nike qui lance en 2006 son système Nike+ qui se servait alors d’un capteur connecté sans fil à un iPod pour enregistrer les données d’une course à pied. Des données ensuite transmises au serveur de Nike via un ordinateur. En plus de créer de la valeur avec un nouveau produit et de fidéliser, ce wearable avant l’heure avait du propre aveux de Nike comme principal objectif de collecter le maximum de datas sur les coureurs amateurs.
Depuis 2012 Nike a intégré des capteurs dans ses chaussures en segmentant par activités (Course, Exercice, basketball) et en ajoutant une dimension service ainsi Nike vous permet d’accéder à de la musique musique adaptée au rythme de votre pas, mais aussi de partager vos performance sur les réseaux sociaux ou un groupe d’amis

En 2014, Nike avec HyperDunk+ va un peu plus loin. Cette paire de baskets connectées sont équipées du Bluetooth 4.0 pour permettre à l’utilisateur de visualiser ses performances d’entrainement directement sur l’écran de son smartphone.


Résultats: Aujourd’hui Nike propose:

  • Une gamme de chaussures connectées ( Une nouvelle gamme crée = plus de C.A)
  • Des nouveaux produits hors chaussures ( Le transmetteur Nike Polar WearLink +, Montre de sport Nike+ GPS et le sport band)
  • Une plateforme de coaching avec des programmes d’entrainements personnalisés par des sportifs reconnus (Amélioration de la relation client par la création d’un nouveau service)
  • Une plateforme social qui permet de mettre en relation les membres (trouvez un groupe pour courir le dimanche matin dans tel endroit etc…) (Amélioration de la relation client par la création d’un nouveau service)
  • Un accès aux grands évènements sponsorisés ou organisés par la marque  ( relation presse et relation client)

Des datas qui depuis ont permis à Nike d’être en croissance constante sur le segment du running. On pourra noter que seul  la marque chinoise Li Ning tente de suivre Nike avec plusieurs modèles de chaussures connectées

Etude de cas IKEA:
IKEA s’est basé sur des recherches en interne qui faisait ressortir le constat suivant : les gens détestent avoir des câbles partout.Ikea a donc lancé une gamme de lampes et de tables compatibles avec le standard Qi (l’un des leaders de la recharge sans-fil).

L’idée est excellente, notamment dans le monde du travail : on pose son téléphone sur l’endroit dédié du bureau et il se recharge. Les montres connectées pourraient aussi bénéficier de cette technologie, quand on sait que l’autonomie n’est vraiment pas le point de fort de la plupart des modèles. Le petit plus produit, Ikea offre des coque pour les téléphones n’intégrant pas la technologie de recharge sans fil. Ici on est simplement dans l’amélioration d’un produit combiné à l’innovation, la valeur stratégique est donc très forte et ouvre la porte à un développement  de gamme

1 Commentaire

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